Viel wird über Facebook-Werbung geschrieben. Nicht weniger wird bei Firmen und Agenturen diskutiert, welche Form von bezahlter Werbung (Ads) besonders gut funktioniert. Dabei ist es bei der Fülle der Möglichkeiten gar nicht einfach, den Überblick zu behalten. Hier geht es zu einer umfassenden Beschreibung aller Facebook Werbeformen.
Was den Überblick erschwert sind immer neue Werbemöglichkeiten, die Facebook den Seitenbetreibern zur Verfügung stellt. Selbst in den Suchergebnissen der bisherigen Facebooksuche konnte man Werbungen bei bestimmten Suchbegriffen schalten. Auch vodafone-Werbung auf den Suchbegriff “telekom” konnte geschaltet werden. Welche Werbemöglichkeiten bald Im Zuge der Graph Search eingeführt werden bleibt abzuwarten.
Bleibt die Frage nach der Effektivität der verschiedenen Facebook-Werbeformen. Der US- amerikanische Facebook-(Werbe)Softwarehersteller Nanigans hat in einer Auswertung im Newsfeed erscheinende Page Post Ads unter die Lupe genommen. Im Zentrum der Analyse stand die Post-Klick-Performance von 925 Millionen zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 für mehrere Online Händler geschalteten Ads.
Nanigans kommt zu folgenden Erkenntnissen:
- Page Post Ads weisen einen um 14% höheren ROI (Return On Investment) aus als Marketplace Ads (beide sind in der oben angegebenen Beschreibung der Ads ausführlich erklärt). Hierbei wurden Einkäufe auf der Händlerseite im Zeitraum von 3 Tagen nach der Adschaltung berücksichtigt.
- Die CTR (Click Through Rate) von Page Post Ads ist 45 Mal höher als die von Marketplace Ads, wobei viele der ausgewerteten Page Post Ads Kampagnen eine CTR von über 3,3% verzeichneten.
- Die CPC (Cost Per Click) von Page Post Ads waren um 68% niedriger als bei Marketplace Ads und die CPA (Cost Per Action) waren im Vergleich 48% geringer. Die gemessene Aktion ist eine Registrierung auf der Händlerseite. Dabei lag der durchschnittliche Klickpreis von Page Post Ads zwischen 0,14 und 0,26 US Dollar.
- Besonders gut wirken Page Post Ads in mobilen Facebook Applikationen. Die mobile CTR ist fast doppelt so hoch wie auf der Website. Auch die Kosten pro Klick sind auf mobilen Endgeräten um 46% geringer als in der Desktop Version von Facebook.
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Was für Erkenntnisse kann man aus diesen Daten ziehen?
Vor allem zeigt die Analyse die Effektivität der Page Post Ads. Diese schneiden gegenüber den Marketplace Ads in allen gemessenen Werten besser ab. Dahingehend gibt es jedoch unterschiedliche Praxiserfahrungen. Gerade im Bereich ROI gibt es Stimmen, dass gerade Marketplace Ads ziemlich erfolgreich sind.
Äpfel mit Birnen? Unklar bleibt woher die Facebook CTR und CPC Werte kommen. Page Post Ads erzeugen mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit Aktionen auf Facebook. Dabei ist es egal, ob ein externer Link im Posting enthalten ist oder nicht. Ein Beitrag, der nicht nur rechts in der “Werbespalte”, sondern auch (nur minimal als Werbung gekennzeichnet) im Newsstream der User auftaucht, wird eher angeklickt und geliked, kommentiert oder geteilt. Es handelt sich, wenn mit kreativen Inhalt versehen um eine sehr gute Variante zur Erhöhung der Engagementrate, daher werden Page Post Ads auch vor allem zur Stärkung der Facebook Seite eingesetzt und seltener für die Bewerbung einer externen Website.
Ob die CPC und CTR Werte aus dem Facebook-internen Ads Manager genommen wurden, kann nur vermutet werden. Diese jedoch beziehen sich nicht auf den Klick des externen Links, sondern auf die auf Facebook durchgeführten Aktionen und sind von daher nur schwer mit den CPC und CTR der Marketplace Ads vergleichbar, diese gehen schließlich direkt auf die externe Website. Die Angabe von 3,3% CTR lässt vermuten, dass es sich hier nicht um die CTR des externen Links handelt. Auch die aufgeführten ROI Werte stützen diese Einschätzung, denn diese sind bei Page Post Ads um lediglich 14% höher als bei Marketplace Ads, die 45 Mal höhere CTR ist also nicht aussagekräftig, schon gar nicht so, wie sie auf den ersten Blick scheint, da hier wohl die Facebook-internen Klicks gemessen wurden und nicht die der externen Seite.
Aus Unternehmenssicht sollte man beim Werben mit externen Links vor allem auf die CPA Wert legen. Interessant ist in den oberen Etagen des Unternehmens schließlich, ob sich durch die Werbungen mehr Produkte verkaufen lassen. Dabei ist allerdings nicht nur auf die Facebook Ad zu achten, sondern auf die Gestaltung der Landingpage. Im Vergleich der Page Post und Marketplace Ads gibt die CPA Analyse mit der Registrierung im Shop als gemessenem Wert keine Aussage über den tatsächlich gekauften Warenkorb ab. Neuregistrierungen sind zwar eine wichtige Komponente, aber Karteileichen helfen der Unternehmensbilanz nicht weiter. Die Auswertung hört also gerade an dem Punkt auf, wo es spannend werden würde.
Leider fehlt in der Studie der CPA Wert beim Vergleich Mobile/Desktop. Es werden zwar schon viele Einkäufe über mobile Endgeräte getätigt, jedoch sollte der CPA Wert der Desktop Version (noch) um ein Vielfaches größer sein.
Wenn man als Unternehmen Werbung auf Facebook schalten will, dann sollte man viele der gegebenen Möglichkeiten ausprobieren und dann mit einer eigenen Analyse den effektivsten Weg finden. Sind die Page Post Ads langweilig, dann werden auch die Performances nicht zu steigern sein. Ein gutes Beispiel dafür, wie sich Facebook Ads effektiv nutzen lassen, wurde hier zum Thema Maggi beschrieben.
